文丨餐盟研究
“低线城市”这块肥肉被更多人盯上了。
从五环外起家的拼多多，靠“拼单”、“砍一刀”揽获8.亿年活跃用户，到闻风而动的大厂阿里、京东、美团拿出真金白银挖掘下沉流量，可以看出，市场风向正在发生改变。就连苹果也将触角伸向五环外。苹果在春季新品发布会上推出的iponeSE三代系列，以元左右的售价搭配可媲美iPhone13的性能体验，是其持续拉拢“五环外”消费者的表现。
明显，“下沉”已成全民盛事，在餐饮行业也愈演愈烈。新式高端茶饮双巨头喜茶、奈雪的茶，早已分别祭出均价在14元左右的“喜小茶”、均价在19元的“台盖”，意图扛起下沉大旗。01年，二者分别开出8家和15家下沉门店。截至01年上半年，“台盖”所创营收占奈雪总营收的比重为3.6%。餐饮品牌向上增长困难，一窝蜂涌向下沉市场，寻找新增量。
疫情期间海底捞实行抄底策略，下半年新开家门店，01年上半年继续新增99家。门店密度过高，市场总量有限，这也导致海底捞一直引以为傲的翻台率由5次/天降至3次/天，业绩不振，01全年海底捞亏损41.6亿元，关闭76家门店。虽然增长遭遇瓶颈，但海底捞在下沉市场日子过得还不错。身处某四线城市的桃子，了解到家乡商场里的海底捞，元旦一天的营业额达到16万元。
根据窄门餐眼数据，星巴克有11.8%的门店分布在三四五线城市，0年新开门店中，甚至有4家落户县城，另一品牌瑞幸咖啡，仅今年1月份开出的家门店，就有4家分布在县城区域。海底捞、谭鸭血、胡桃里音乐酒馆、书亦烧仙草、沪上阿姨等一众餐饮品牌均已经攻进低线城市。
“从去年开始，明显感觉到县城的餐饮品牌增多了，县城中心商场的肯德基招牌已经被沪上阿姨取代，一条不足米的街上有家蜜雪冰城，1家沪上阿姨、1家书亦烧仙草，当然还有几家本地奶茶店紧挨着。”家在山东某县城的心怡察觉到品牌加快了走进县城的步伐。
餐饮向下掘金并不是缓解增长焦虑的“盲目”之举，小城人正在释放出强大的消费张力。国家统计局发布的《01年居民收入和消费支出情况》显示，01年城镇居民和农村居民人均可支配收入分别是元、元，居民手中有钱，也更愿意消费。另外，拼多多发布的《0多多新国潮消费报告》中，来自四五线城市以及县城农村地区的订单量占比约为34%，超一线和新一线城市总和。
下沉市场的利好消息不断“刺激”餐饮人的开店热情。实际上，近三年来一二线城市餐饮门店规模增长尽显疲态，年复合增长率分别放缓至.1%、4.4%，而广大的下沉市场增长率达4.9%。“现在尚处起步阶段，有许多餐饮品牌还未敲开老家的大门，我要赶在其他人之前，率先摘取果实。”吴亚莉看好下沉市场的发展潜力。
虽然餐饮品牌在一二线市场拥有成熟的发展经验，但四五线城市囿于当地的经济水平、消费习惯、消费认知等多种因素，情况更为复杂，它们的下沉之路会顺利吗？
在县城开咖啡馆的吴桥觉得，品牌进入小城便开启“降维打击”模式，“自从蜜雪冰城进入，本地奶茶店大部分关门了，同样是低价，蜜雪冰城依靠供应链优势，能降低成本。”不过也有餐饮人对其表达担忧。
下沉市场体量虽大，但触达的是价格敏感者，消费者的忠诚度有多高，要取决于钱包有多厚。在韶关开柠檬茶店的冯生觉得，连锁品牌们要求生存，势必要考虑这部分人的感受。下沉，究竟是品牌们的一厢情愿，还是扩张的重要标的？
01、我在小城做炸串，三个月就回本了
吴亚莉，固原市，夸父炸串加盟商
吴亚莉正打算在老家固原市开第二家夸父炸串。去年五月份，她签下第一家店。在那之前，吴亚莉经营着一家饭团店，一次逛商场时偶然看到夸父炸串店正在整修，出于好奇她对其格外留意。“我心想一个炸串，一天能卖出多少钱呀，有必要花这么大价钱开到商场里吗？入驻商场，各方面费用挺高。”
吴亚莉老家的商场新华百货，是固原市唯一繁华的商业综合体。固原市本地有三四家商场，其他商场谈不上繁忙，有的商场的品牌甚至十多年未更新，新品牌开一家倒一家。此前，吴亚莉对夸父炸串认知不多，但自那天后她对其心有惦记。她没想到，炸串店一天的营业额能有一万多元，彼时她经营的饭团店日营业额最多才五千元，平时两三千元。
固原是宁夏下属的偏远城市，当地餐饮还停留在传统阶段，盛行的品类多为炒饭、盖面。吴亚莉称，当地人口味偏重，传统炸串店不多，以夫妻店为主，连锁化的品牌店鲜少，规模最大能做到两家。
路边摊倒是挺流行，每逢晚上，几个摆摊集中地，遍地都是炸串。街边、学校门口的炸串，是经营了十几年的“老字号”。还有混杂多种餐品的炸串店，不单卖炸串，还有关东煮、生蚝、虾尾等，让人分不清重点。“我们吃的炸串不会很丰富，一般就是炸当地的烧饼，几样蔬菜，加到饼子里就吃饱了。不会像进入夸父门店，花费几十块钱，挑选一筐菜品。”吴亚莉说，当地炸串店，销量最高的是花菜、平菇、青椒，以及1.5元一串的五香豆腐等。
吴亚莉觉得，固原市还是一片待开垦的“荒土地”，有需求但供应有待提升。“我觉得夸父炸串种类比较丰富，从口味、包装、服务等各方面都颠覆了传统炸串，对当地来说是全新体验。小城市相对闭塞，复制慢，新品类、新餐饮很有机会做起来。我在银川干了两年餐饮，体会完全不同，前几天回银川，发现蹿出一些其他炸串品牌店。”
出于市场敏感度，吴亚莉火速入局，在固原市最热门的商场租下80平米的店铺，并将其划分成两家店，月租金各6万元。固原市的薪资水平普遍在两三千元，上班族三千左右，吴亚莉加盟的夸父店的客单价在30-40元之间，价格相对来说较高，但并没有抵挡住大家的消费热情。吴亚莉店内的消费主体是年轻人，尤以学生居多，很多顾客甘之如饴地排队一小时。第一个月，吴亚莉听从督导建议，购买了三万元的货物，本以为会有积压，没想到一周售光。
吴亚莉曾担心当地人由于消费习惯、消费水平局限，不认可新式炸串，没想到营业前两个月，单日营业额均超万元。固原店渐渐走上正轨，单日最多卖出1.67万元，其中最大的单笔订单金额近元，每月流水在30万元左右，三个月便回本了。
不过，据吴亚莉透露，店内营业额也会随年轻群体的动向而变化。过年后，学生开学，店内营业额下跌40%~60%。吴亚莉称自己做的是年轻人的生意，但事情也在起变化，目前消费群体在年龄段向上、向下延伸，就连四五岁的小孩子也成了夸父的粉丝。
“我是抓住了天时地利人和。”吴亚莉称店铺正式营业时间正好与学生放假时间重合，店址选在商场电梯口附近，商场单层有4个电梯口，她家店包揽个。一到饭点，电梯源源不断地向自家门口运输客人，围观以及真正下单的人越多越能塑造一种“她家店好火，价格贵也要尝试”的感觉。店开在商场，本身就有一种高消费的感觉，降低了消费者对价格的敏感性和警惕性。
“小城市可以借助抖音等短视频引流，效果出奇得好。小城人群更聚焦，流量触达精准。在银川做抖音，只能定在半径3km的区域内，同样的范围，固原市可以覆盖更多人。”吴亚莉确实吃到了线上流量红利，单条视频浏览量有9万，不少人因短视频而来，还有人询问加盟事宜。
吴亚莉加盟的夸父炸串是固原市第一家品牌小吃店，她印象中第一个进入家乡的品牌是德克士，十几年间只做出三家店。自去年或者更早开始，海底捞、茶百道、杨国福、蜜雪冰城、书烧仙草等扎堆进入小城。第一批进入的大部分是茶饮品牌，仅新华百货就有两家蜜雪冰城，楼上一家、楼下一家，大街的路口上还有一家。
与狂热的品牌相比，当地人的态度也逐渐“软化”。吴亚莉回老家后发现很多同龄人留在家乡，她觉得只要年轻人留下来，就有生意可做，他们认可品牌，有消费力，是潜在客户。吴亚莉认为，现下个体店和品牌店是共生状态，但长远来看，品牌店更具影响力，“稍微‘炒作’，消费者就很乐意消费，但现状是很多东西都比较普通。”
品牌下沉让餐饮更规模化，也迫使当地餐饮店做出改变，在吴亚莉看来，夸父已刷新消费者对炸串认知，也出现效仿者，他们在店铺上线小把串，注重卫生、包装等。下沉市场的优势是复制慢，一时难以被超越，所以餐饮人一定要熟悉市场，外地人贸然前来，不了解本地口味、公民整体消费能力等，会走弯路。短期内，吴亚莉的目标是赶紧把第二家夸父做起来，分食市场上的更多蛋糕。
0、即便县城人对高品质餐饮有需求，但我心里还是没底
邢彬，鲁西某县城，某炸串加盟商
邢彬原来做设计工作，积攒一笔资金后想实现工作自由，但又没有创业经验，得知朋友开炸串店，他将目光投向此处。虽是新手入行，邢彬有一套方法论。他进行了为期两个月的品牌考察和市场调查，重头戏便是对下沉市场的观察。
该地是山东西北部的一个人口近45万的小县城。当地人对烤串、炸串颇为钟情，夏天的露天大排档是工薪阶层下班后把酒言欢、消除疲劳的好去处；街边、校门口、商场档口冒着香气，刷着一层层酱料，售价仅两三元的蔬菜卷、烤肠、鸡排令过路人流连忘返。
不过当地的炸串供应还是以路边摊和个体店为主，比如分布在学校周围的小摊小贩，以及深入小区周边的个体店。邢彬称县城内有几家个体品牌做得还不错，但大多为单店规模，没有知名连锁品牌。本着“人无我有”的供给心态，邢彬将广泛流行于大城市的新式炸串引进县城。
去年1月份，邢彬开在县城步行街的炸串店正式营业。在他眼里，这种炸串与县城的传统炸串有所区隔，核心是当地没有的原材料，另一制胜因素是由用油和调料造就的口味壁垒。“我之前没有接触过，县城也没有类似炸串，传统炸串使用的油比较普通，这种炸串分量较小，精致许多。老家以食品袋盛放炸串，但它的包装精美，颜值高。”在邢彬看来，自己加盟的炸串除了味美外，还切中了其他消费心理。“我认为，县城需要这样一家店出现。”
邢彬称，至少有30%的消费者喜欢在干净卫生、品质有保障的店内消费。街边店不具备品牌美誉度，也没有强背书，大众难言信任，此为自家店的优势。邢彬的消费者大部分是年轻女孩、工薪基层、大学生，还有部分具备一定消费水平、消费认知的男性，这部分男性追求品牌与质感。
即便如此，他始终心怀忐忑。最大的问题就是消费力一时半会儿难以提高。邢彬称，老家不属于百强县行列，也不似十年前有多项支柱产业，经济辉煌。当地人的薪资水平大概在三四千元，邢彬家的客单价在0元左右，大多消费者下单前会跟十多元吃饱的普通炸串物价做比较。
消费习惯、消费认知也是摆在邢彬面前的难题。长期以来，县城消费者习惯在路边摊、旋转小火锅店解决对炸串、涮串的需求。消费者对邢彬家的第一印象就是价格贵，其次就是量小。不像大城市人